Gastos de mercadotecnia y publicidad: cómo el SAT detecta y cómo Tesio te alerta antes

Por qué mercadotecnia es un rubro de criterios uniformes nacionales

El comunicado oficial del SAT publicado el 6 de enero de 2026 establece tres rubros con criterios uniformes nacionales: materialidad, depósitos no identificados y gastos de mercadotecnia. La razón histórica es que mercadotecnia es uno de los conceptos donde más se ha cuestionado la materialidad de las operaciones — descripciones genéricas, montos altos, proveedores con poca capacidad operativa.

Bajo el Plan Maestro 2026, la consecuencia operativa es que un cliente del despacho deducirá su gasto de marketing bajo el mismo estándar tanto si está en CDMX como en Mérida o en Tijuana. Y ese estándar es alto.

Los tres requisitos para deducir mercadotecnia en 2026

1. Estricta indispensabilidad

El artículo 27 fracción I de la LISR exige que las deducciones sean estrictamente indispensables para los fines de la actividad del contribuyente. Para mercadotecnia, esto significa demostrar que el gasto:

• Apoya directamente la generación de ingresos del contribuyente.
• Es razonable en proporción al tamaño y actividad del negocio.
• Está orientado a clientes potenciales reales, no es promoción de imagen personal.

2. Materialidad de la prestación

Aplican los cuatro pilares de materialidad (sustancia, coherencia operativa, evidencia, pago rastreable) que detalla el criterio 3 del Plan Maestro. Para mercadotecnia esto significa:

• La campaña realmente se ejecutó: capturas de pantalla, métricas de la plataforma, evidencia visual.
• El proveedor (agencia, freelancer) tenía la capacidad operativa para prestar el servicio.
• El alcance facturado coincide con la entrega real.

3. Precio razonable de mercado

El SAT compara el costo facturado contra rangos de mercado para servicios similares. Pagar $500,000 mensuales a una agencia para "manejo de redes sociales" cuando el rango de mercado es $50,000-$150,000 es una bandera roja inmediata, especialmente si la agencia es proveedor único y la operación lleva varios años.

Cómo el SAT detecta deducciones cuestionables de marketing

El modelo de riesgo del Plan Maestro 2026 detecta automáticamente:

1. CFDIs con descripciones genéricas: "servicios de publicidad", "marketing digital", "promoción" sin nombre de campaña ni alcance.
2. Repetición exacta: el mismo monto cada mes con el mismo proveedor por más de 6 meses sin contrato registrado.
3. Concentración en proveedor único: si un cliente concentra el 100% de su gasto de marketing en una sola agencia, especialmente si es PM con menos de 50 empleados.
4. Ratio marketing/ingresos atípico: gastos de marketing que superan el 15-20% de los ingresos sin justificación sectorial (puede ser válido en startups, suspicioso en negocios maduros).
5. Proveedor sin coherencia operativa: agencia que factura millones pero no tiene empleados en IMSS, sin domicilio, en lista 69-B presunta.
6. Pagos en efectivo a "creadores de contenido" o "influencers" sin retención ni CFDI con complemento.

Ejemplo: dos casos contrastantes

Documentación mínima por tipo de gasto de marketing

• Pauta digital (Meta, Google, TikTok): contrato con la agencia, reportes mensuales con métricas reales (impresiones, clicks, CPA, ROAS), capturas de campañas activas, factura de la plataforma cuando aplique.
• Influencers y creadores de contenido: contrato firmado, brief, evidencia del contenido publicado (post, video, story), métricas de alcance, pago vía banco con CFDI por servicios profesionales más retenciones aplicables.
• Eventos y patrocinios: convenio firmado, lista de invitados o asistentes, fotografías del evento, lista de medios cubiertos, evidencia de presencia de marca.
• Producción audiovisual (videos, fotos, branding): brief, archivo entregado, factura desglosada por concepto, derechos de uso, contrato con la productora.
• Material POP y publicidad impresa: muestra física, fotografías de despliegue, lista de puntos donde se colocó, evidencia de la imprenta.
• Regalos y atenciones a clientes: lista de destinatarios, justificación comercial (cliente activo, prospecto identificado), comprobante de entrega.

Cómo Tesio previene este criterio

• Identificación automática de los CFDIs de marketing/publicidad usando los códigos del catálogo SAT y palabras clave en descripciones.
• Análisis de descripciones genéricas: marca CFDIs con texto vago para revisión.
• Detección de patrones repetitivos: mismo monto, misma fecha, mismo proveedor cada mes — patrón típico de operación simulada.
• Cálculo del ratio marketing/ingresos y comparación con benchmarks sectoriales.
• Cruce con Lista 69-B para todos los proveedores de marketing del cliente.
• Validación de pago rastreable con complemento de pago en cada CFDI.
• Expediente digital por proveedor de marketing, donde se pueden adjuntar contratos, reportes y métricas.

Plan de acción para un despacho

1. Identifica los 3 proveedores de marketing más grandes de cada cliente.
2. Verifica que tengan contrato firmado vigente y opinión de cumplimiento positiva.
3. Solicita reportes mensuales con métricas reales de las campañas o evidencia de los entregables.
4. Valida que el ratio marketing/ingresos no sea anómalo para el sector.
5. Asegúrate de que cada CFDI tenga descripción específica (no genérica) y complemento de pago.
6. Para influencers y creadores, verifica retenciones de ISR y formato de CFDI por servicios profesionales.

Relación con otros criterios

• Materialidad de operaciones — la materialidad débil en mercadotecnia es la causa #1 del rechazo.
• Operaciones con factureras — agencias de marketing han sido históricamente origen de Lista 69-B.
• Discrepancias CFDI vs declaración — IVA acreditado por marketing es uno de los principales motivos de carta invitación.

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